前日，本公众号与大家分享了大数据如何助力文旅发展中的规划篇，本期将继续与大家分享营销篇。

大数据作为互联网时代的技术产物，其创新价值、生产价值和竞争优势在社会各个层面广泛凸显，文旅界对大数据的关注和研究也日趋火热。互联网时代，大数据凭借其科学性、精准性、引导性等特质，为新时代的市场营销提供了新的手段，可以说大数据是一个“黄金宝藏”，它蕴藏着无限的资源和创造可能，挖掘大数据价值，已经成为互联网时代下，各种文旅行业发展中营销的主要方式。

第一、基于大数据的文旅行业营销有什么特点？

在大数据时代，传统的文旅营销理念将逐渐落伍，中智游集团蒋骏先生在几年前已经提出“智慧营销”的概念：基于(移动)互联网、物联网、云计算、卫星定位、大数据、人工智能等新技术，对受众行为和营销效果进行收集、整理和分析，以指导旅游企业和旅游目的地结合自身资源和能力，整合线上线下营销资源，改善营销策略和动作执行，实现精准营销、效益营销的旅游营销方式。

在大数据、智慧化的背景下，旅游目的地/景区的营销要实现旅游者出游的“前——中——后”全过程跟踪，有效拓展营销的时间和空间，真正使营销实现精细化、个性化以及定制化。

旅游行为全周期的营销分析

1、营销前的目标客户更为精准。营销前可以通过大数据的搜索记录功能，查找旅游者的“网络足迹”，进而可以分析旅游者的行为、特征属性、旅游意向等基本信息，可以帮助旅游目的地/景区锁定潜在目标客户群实施精准营销，使营销所提供的营销意向、合同更为精准，提高营销的成功率。同时，文旅经营管理者可以根据搜索排名了解在行业中所处位置的变化情况，也可以预测景区的热度，便于景区结合自身的特点和行业变化及时调整营销策略。大数据将旅游者的实际出行和搜索记录之间关联起来，可以基于此建立游览预测模型和游览人数的动态反映系统，预测、引导消费者的游览、体验活动，进而实现对营销的有效控制。

2、营销中的服务水平更为精细。例如，景区之间的竞争除了旅游产品和旅游资源外，还包括旅游过程中的服务水平。旅游服务水平的高低直接关系到旅游者旅行过程中的体验满意度，事关景区的后续经营。在景区营销的过程中，可借助在线旅游服务商（OTA）、大数据处理中心等，及时掌握旅游者的动态足迹，了解旅游者“从哪来——到哪去”，进而分析旅游者的兴趣、喜好等个性因素，有针对性地提供个性服务，加深旅游者在景区的体验印象。特别是随着景区之间竞争程度的加剧，对景区的服务质量等指标提出了更高要求，谁能率先赢得旅游者的认可与满意，谁就能率先抢占市场的先机，赢得景区的美誉度和市场的认可度。

3、营销后的体验反馈更为精确。一直以来，如何搜集、掌握旅游者的游览体验是困扰旅游目的地以及景区经营管理者的难题，因为在传统模式下旅游者的游览体验反馈往往滞后，景区不能及时搜集到旅游者游览的真实体验，发现景区营销中存在的问题和不足。在体验经济时代下，旅游者的旅游经验日趋成熟，逐渐趋向于自由、自主的旅游活动，旅游者借助移动互联网设备更容易、更便捷发表自己在旅游活动过程中的体验和感受。文旅行业经营者能够搜集到更为精确的体验反馈，便于将旅游者的游览反馈意见融入新的营销方案之中。同时，旅游者的口碑传播是最好的宣传手段和形式，成为一种新式广告。

第二、基于大数据的营销的机遇文旅企业有什么价值意义？

我们可以判断，基于大数据的营销对于文旅企业而言具有颠覆性的价值意义。

1、分析用户行为，挖掘潜在需求

游客出行行为分析

消费者不经意的信息痕迹完全可以演变成企业预测营销方向、分析用户行为的科学依据。利用大数据追踪用户在网站浏览过程中的痕迹，通过对停留时间、跳转方式、重复访问等多角度的综合考量，完整再现用户浏览过程中的心理状态和浏览初期的心理预期，这就是基于大数据的营销区别于传统营销突出特点。

2、精准定位用户，适时推送信息

游客搜索行为分析

通过对游客出游前的信息关注，选择关键时机推送信息，实现精准营销，提升营销效率。精准营销以精准定位为基础，利用现代信息技术手段与消费者展开沟通服务，这种营销方式以低成本付出，获取高额回报，让传播计划更有方向性和目的性。互联网精准营销就是利用大数据来实现方向性、针对性、精准性、个性化的传播推广。

3、筛选重点客户，培养品牌忠诚

在大数据营销的背景下，通过用户访问的网站、点击的产品可以分辨受众的关注点是否与企业传播点契合；用户在时下五花八门的社交媒体上自由发表的言论，可以让企业找到其与产品之间千丝万缕的联系。通过专业化的数据分析，这种关联可以映射出某种需求，帮助企业在开展营销传播活动时，瞄准重要的目标客户。同样，对于已经发生购买行为的受众，利用大数据洞察他们近期的消费心理、消费需求变化，并及时满足新需求，这种方式更易提升品牌忠诚度，刺激二次购买。

4、监测竞争对手，传播品牌文化

数据化竞争的时代，信息战成为竞争的首选方式。在需要“知己知彼”的互联网时代，先发制人、防患未然往往成为一种竞争必要的选择。一个文旅品牌的产品性能、营销战略对自身来说是机密，对于竞争对手而言则是迫切需要获得的市场信息。在大数据营销环境下，数据让监测分析竞争者产品市场口碑、营销活动动向成为可能。

第三、基于大数据的文旅营销的常见策略有哪些？

1、利用大数据精准定位受众

利用大数据进行用户画像，可以瞄准产品服务所涉及的目标受众、确定受众需求，让产品做到“师出有名”，能快速捕捉代表性受众属性，映射出现实受众的形象。

利用搜索引擎捕捉目标用户。搜索引擎是一个强大的数据来源，如通过关键词定位捕捉目标受众，将这些受众引流到站内，这种广告形式具有定制化的属性。

利用用户数据开展再营销。再营销是以现有用户信息为基础，通过消费者需求分析和用户画像，了解用户心理和消费属性，对潜在用户开展的重新定位和针对性推广。比如对于关键词“滑雪”下所涉及的用户，可以在滑雪专题页面进行精准推广，同样，这些用户群也可以根据地理位置组合，比如“张家口滑雪”“长白山滑雪”等。同样，“滑雪”这一关键词与“冬季+日本”也存在交叉关系，因此可以将“滑雪”关键词下的用户进行细分提取。

利用cookie数据拓展相似用户。通过搜索引擎，实现抓取目标受众的第一步。通过再营销将现存的用户数据反复交叉使用，在不同的层次创造多重价值，实现了扩大用户数据价值的“第二步”。但是，这些用户中，最终能够产生订单转化行为的人群还是有限的，转化率可能只有1%，因此，我们要考虑怎么用原有数据扩充更多的目标用户数据，这种情况下我们就要使用大数据技术中的 cookie。cookie能够记录目标受众在网页内浏览过程中各项动作，例如使用者流量入口、跳转频次、浏览路径等，这样我们在其他的网络平台中可以使用这种行为找到这类很相似的用户，在旅游平台内部的数据库中，通过研究可以分化出用户行为的模式，通过这些模式便可以在百度等其他网站上找到相似用户，这样便能使目标用户基数在数量是呈现几何式提升。

2、利用大数据丰富推广形式

为了丰富旅游产品的推广形式，专题活动是一个新颖的呈现手段。这些活动可以是传统的专题活动推广，比如针对大学生群体的“毕业旅行季节”、针对白领上班族的“解压之旅”、针对北方群众的“海岛跨年”等，从用户属性、社会现状、时间节点等多角度对用户进行细分。专题活动也可以结合热点，从而创造叠加性的营销效果。

3、利用大数据细化推广内容

在营销内容呈现上，广告文案和视觉呈现是两个重要内容。在这里，我们要谈论的是如何使用大数据让文案内容更有针对性，让产品展示更具代表性、让视觉呈现更具体验性。通常策略包括：精雕细琢---打造针对性推广文案、奇思妙想---创造冲击性视觉展示、有的放矢---设置专属化产品页面等。

中智游集团是“IBM大数据旅游行业方案提供商”、“SAP旅游大数据解决方案提供商”，与腾讯、阿里、携程、同程等建立战略合作，联合百度发布“百度‘智游云’方案”、建立“百度巅峰旅游大数据研究中心”，通过“国家智慧旅游公共服务平台”对接中国移动、中国联通、中国电信、中航信、中铁总、银联等数据，并基于对中国文旅产业运行的深度理解，创新出300多种分析模型，建立了包含99%游客行为并覆盖所有4A以上景区和县级行政机构的中国最全面最详尽的文旅行业大数据库。公司基于“智游云”为包括国家文旅部在内的200多家单位提供大数据服务。

公司坚持以“落地运营+资产回报”来指导项目设计建设和运营，以大数据精准营销来实现品牌提升和客流导入。近年来，积累了四川旅游海外营销、云南旅游海外营销、天津新媒体营销、成都旅游网络营销等多个项目经验，基于大数据的文旅营销方面研发了多类产品，如下表所示。

大数据的推广和普及为文旅营销体系的创新发展带来机遇，推动着文旅行业营销的创新和发展，大数据视阈下的营销是创新营销模式的一种尝试，为突破传统景区营销模式瓶颈提供了新方法和新手段，在景区市场预测、营销决策方面起到了重要的作用，能够有效地弥补传统景区营销模式的不足，已逐渐成为文旅营销的新趋势。中智游集团期待与各大旅游目的、景区、文旅事业单位等建立合作，充分把握大数据时代的机遇，给各大景区、旅游目的地带来持续、稳定增长的客流，提高景区的市场竞争力和经营效益，提升品牌价值和影响力。