从中秋国庆黄金周旅游数据看，旅游消费已经逐步恢复并超越疫前水平。国内旅游出游人数8.26亿人次，按可比口径较2019年增长4.1%；国内旅游收入7534.3亿元，按可比口径较2019年增长1.5%。通过数据也可以看到旅游消费呈现新的消费特征，结合消费特征，我们文旅企业2023年该如何布局，更好地应对2024年的发展机遇呢？

面对不断变化的消费热点，专项债、EOD、乡村振兴、城市更新等资金政策支持热点成为旅游投资的重要方向；在此基础做好旅游目的地的提升工作（包括基础设施提升、业态提升、创建申报等），则成为未来旅游目的地发展的重要推手和思路；为了做好以上两项工作，今年底做好可研、项目包装、规划设计则成为文旅工作的重中之重。

01

整体旅游人次和收入

中秋国庆假期8天

实现国内旅游出游人数8.26亿人次，按可比口径同比增长71.3%，按可比口径较2019年增长4.1%；

实现国内旅游收入7534.3亿元，按可比口径同比增长129.5%，按可比口径较2019年增长1.5%；

客单价为912.14元，恢复到19年同期的110%；

根据中秋与国庆假期加总平均计算，2023年中秋国庆日均旅游人次恢复至19年的116%，旅游收入恢复至135%，客单价恢复至116%；

按照8天平均恢复到2019年国庆假期日均数据计算，旅游人次恢复至92%，旅游收入恢复至101%，客单价恢复至110%；

中秋国庆前7天

实现旅游人次7.54亿人次，日均恢复2019年同期的96%，旅游收入6680.9亿元，日均恢复2019年同期103%；

其中，客单价实现886元，恢复至19年的107%。

图表1:近年节假日旅游消费情况

注：数据截至2023年10月6日

资料来源：文化和旅游部，中金公司研究部

国庆黄金周旅游数据实现了旅游人次和旅游收入较2019年的双增长。有专业人士表示十一黄金周，是中国经济冷暖最重要的温度计。这次黄金周的数据可以看到中国的旅游消费意愿和消费能力依旧强劲，中国旅游行业已经逐渐恢复。

02

出行方式变化

根据交通部的统计（我们只用前七天的数据与2019年对比），今年国庆黄金周，人们在选择出行方式上，出现了明显的分化。

一方面是乘坐公共交通出行为3.95亿人次，比2019年同期下降34.95%；而全国高速公路流量大幅上升22.42%；（缺少第二日的数据）

另一方面，在公共交通的选择上：

铁路发送1.23亿人次，同比2019年增长21.89%；

公路发送2.48亿人次，同比2019年下降48.3%；

民航发送1490万人次，同比2019年增长13%；

水路发送849.5万人次，同比2019年下降31.6%。

从数据上可以推导出以下结论：

选择自驾的人大幅增加，某种意义上来讲，可以反映居民消费升级的潜力；（或许现在的降级只是由疤痕效应造成的阶段性行为）

公路被铁路碾压，未来的生存空间堪忧；

铁路增长速度远超民航，民航的压力不小。

此外，机票价格在接近黄金周时开始大幅跳水，航司的利润恐怕被压缩了不少，这也暗示出，航司所面临的竞争在加剧（航司之间以及航司和高铁之间）

03

部分省市旅游人次和收入

北京市

2023年中秋国庆八天长假，北京市接待游客1187.9万人次，按可比口径同比增长48.9%，比2019年增长12.9%；旅游总收入155.7亿元，同比增长108.2%，比2019年增长21.9%。游客在京人均花费1310.6元，同比增长39.9%，比2019年增长8.0%。文旅业复苏良好。

上海市

据上海旅游大数据监测，中秋国庆假日上海共接待游客2129.67万人次。据上海银联统计测算，中秋国庆假日期间，上海地区含吃、住、行、游、购、娱等全要素旅游消费交易总金额为292.38亿元，同比增长29.70%。上海主要旅游景区（点）八天累计接待游客925万人次，同比增长25%。

四川省

中秋国庆假期8天，全省文旅经济增长势头强劲，全面超越2019年疫情前水平。根据第三方大数据综合测算，全省8天共接待游客5691.02 万人次，旅游消费总额361.53亿元，在大数据同一口径下，同比分别增长79.45%和116.06%，较2019年分别增长11.18%和14.24%，分别超过全国平均增幅7.08个百分点和12.74个百分点。

全省纳入统计的857家A级旅游景区累计接待游客3759.58万人次，实现门票收入4.43亿元，按可比口径同比分别增长201.03%和334.2%，按可比口径较2019年分别增长18.6%和17.59%。全省16家5A级旅游景区累计接待游客390.14万人次、实现门票收入1.83亿元，同比分别增长523.14%和776.55%。

云南省

根据云南省文化和旅游厅监测数据显示，云南省共接待游客2193万人次，恢复至2019年同期的80.9%；实现旅游收入155.1亿元，恢复至2019年同期的71.8%。

全省纳入监测的123家4A级以上旅游景区统计显示，10月1至7日共接待游客464.2万人次，恢复到2019年同期的78.5%。部分景区接待量达到10万人次以上，如丽江古城景区82.7万人、大理古城景区20.17万人、告庄西双景区19.9万人、昆明石林风景名胜区14.1万人、昆明官渡古镇景区12.2万人、红河弥勒湖泉生态园景区11.1万人、大理双廊艺术小镇文化和旅游区10.5万人、丽江玉龙雪山景区10.1万人。

河北省

今年中秋国庆假期，河北接待游客人数、旅游收入分别恢复到2019年的148.8%和144.2%，其中接待京津游客811.89万人次。

河南省

从省文化和旅游厅获悉，这个黄金周8天超长假期，全省接待游客8480.1万人次，旅游收入587.6亿元。与去年国庆节(7天假期)相比，今年河南接待游客人次为去年的212.2%，旅游收入为去年的306.4%。与2019年国庆节(7天假期)相比，接待游客人次为2019年的127.9%，旅游收入为2019年的117.1%。

湖南省

从湖南省文化和旅游厅获悉，中秋国庆假期，全省共接待游客3068.2万人次，同口径比2022年十一假期增长82.87%，同口径比2019年增长25%左右；其中，过夜游客1394.33万人次；一日游游客1673.87万人次。全省实现旅游综合收入317.5亿元，同口径比2022年十一假期增78.65%，同口径比2019年增长30%左右。

湖北省

从湖北省文化和旅游厅获悉，今年黄金周，湖北实现假日旅游全面恢复振兴，全省旅游接待人数和旅游综合收入均创历史同期最好水平。根据“一部手机游湖北”产业监管决策平台监测，全省A级旅游景区接待游客1745.48万人次，较2019年、2022年同比分别增长43.76%、109.4%。星级饭店平均出租率71.22％，较2019年、2022年同比分别增长10.11%、21.6%。

作为一种微度假方式，城市漫游在这个假日备受青睐。武汉昙华林街区假日期间共接待游客42.82万人次，较2019年同比增长44.2%；江汉路步行街平均每天人流量30多万人次，较2019年同比增长45%，大大超过5A级旅游景区接待量。武汉光谷鲁巷商圈跻身全国夜间消费最火的五大商圈，万松园、粮道街等武汉多个知名小吃街成为游客网红打卡点。宜昌“两坝一峡”成为旅游热点，共接待游客8万人次，旅游收入849.07万元，较2019年同比分别增长71.58%、56.72%。

福建省

福建省文化和旅游厅发布的数据显示，“双节”期间，福建省接待游客3949.41万人次，实现旅游收入323.86亿元，按可比口径分别比上年同期增长18.0%和33.2%，分别恢复2019年国庆假日的106.1%和104.7%。

浙江省

04

旅游消费的新变化和未来应对方案

文旅融合消费热

本次黄金周期间，各地举办旅游节、艺术周、音乐节、演唱会等，创新旅游产品并发放文旅消费券等，吸引游客前往、促进文旅消费。一些城市通过节庆活动，创造新的文旅消费节点，带动城市破圈。其中，热度最高的还是南阳的音乐节，景观因为营地失窃问题而一度成为最热的话题，不过站在旅游的角度，这的确是一次成功的活动，而当地官方随后的亡羊补牢，也为整个城市带来了旅游之外的进步，可以说是个典型的以文旅促发展的积极案例了。

多部优秀舞台艺术作品在北京、内蒙古、上海等地上演。山西、黑龙江、湖南、广东、海南、四川、陕西等地举办特色鲜明的赏灯观月、文艺表演、巡游等系列活动。智慧旅游沉浸式新产品新场景成为消费新热点，深受年轻游客喜爱。

根据中国联通数据监测，9月28日18时至10月6日6时，243个国家级夜间文化和旅游消费集聚区夜间客流量1.12亿人次，平均每个集聚区每夜5.76万人次，增幅明显。

除此之外，根据中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）牵头的国家科技重大项目节假日客流监测数据，游客在节假日选择商业综合体、文博场馆和历史文化街区者占比高达20%以上。

长假期间，文化和旅游深度融合展现了更多的可能，消费场景更加丰富。文旅融合带动的消费不断推陈出新，热点频现。

携程数据显示，“十一”期间，City walk搜索量同比增长7倍多，热点Citywalk路线中，天津海河沿线、沈阳欧洲风情街、上海徐汇滨江大道、北京胡同赏秋、广州老西关等入选。

假日期间（前七天），全国重点监测零售和餐饮企业销售额同比增长9%；全国示范步行街客流量同比增长94.7%，36个大中城市重点商圈客流量同比增长164%。

乡村振兴下的休闲农业和乡村旅游消费热

文化和旅游部举办全国国庆文化和旅游消费月活动，推出149条乡村旅游精品线路。

经历暑期连续8周增长后，乡村旅游“十一”依然保持高速增长，全国乡村游酒店订单同比增长近1倍，比2019年同期增长4倍多。值得一提的是，乡村旅游人群中，90后占比达到了30%，成为增长最快的消费人群。北京、杭州、广州、上海、苏州、黄山等周边地区的乡村成为较热门的乡村游目的地。

旅游消费倾向个性化

抖音发布的《2023中秋国庆出游报告》显示 ，不同年龄的人旅游偏好不同。00后更爱citywalk。60后70后偏爱登高赏秋、出境游。80后则带娃游世界。90后发布了较多“特种兵式旅游”的内容。

注重社交、分享与个性化表达的Z世代，逐渐成为旅游新生力量，带动露营、旅拍、赶海、音乐节以及各类主题游等多种新兴旅游产品崛起，促进旅游供给更多元。“十一”假期，旅拍订单同比增长1倍多，搜索热度同比增长2倍多。

从用户出游方式看，自由行、私家团、租车自驾游等方式更受欢迎。长假期间，自由行、私家团订单均同比增长2倍多，租车自驾订单同比增长1倍多。

在热门目的地之外，越来越多“小众目的地”开始走红，其背后是人们对避开“人从众”的渴望，以及旅游产品差异化、精细化的趋势。内蒙古兴安盟、福建三明、山西晋城、安徽宣城、江西赣州、福建宁德、四川绵阳、福建泉州等等，成为长假期间值得一去的人少景美“反向游”目的地。

总结

面对不断变化的消费热点，专项债、EOD、乡村振兴、城市更新等资金政策支持热点成为旅游投资的重要方向；在此基础做好旅游目的地的提升工作（包括基础设施提升、业态提升、创建申报等），则成为未来旅游目的地发展的重要推手和思路；为了做好以上两项工作，做好可研、项目包装、规划设计则成为文旅工作的重中之重。