2025年“五一”假期，各地推出丰富多彩的旅游产品、文化活动和惠民举措，着力满足群众多元化和个性化需求。据文化和旅游部数据中心测算，假期5天全国国内出游3.14亿人次，同比增长6.4%；国内游客出游总花费1802.69亿元，同比增长8.0%。从数据背后，我们可窥见文旅行业几大趋势。

今年五一假期，自驾游市场呈现消费升级与出行半径拓展的并行发展态势。

携程平台数据显示，该假期全国租车人均消费同比提升24%，租车平均时长增至4天，异地自驾订单占比达85%，异地出行规模不断扩大，假期异地租车订单量较2024年增长4%。从自驾游用户特征来看，80、90后群体占比76%主导市场，较去年同期提高4个百分点，其中71%的订单来自一线及新一线城市，同比增长6%。

途牛平台数据显示，除跟团游外，自驾游与自由行是途牛用户的主要选择，相关打包旅游产品出游人次占比分别为25%和14%。自驾游热度提升明显，出游人次同比增长近40%。其中，北京、上海、深圳、广州、南京、杭州、武汉、西安、成都、天津成为自驾游用户的热门目的地。

今年五一假期，飞猪国内租车预订量同比增长35%，云南普洱、浙江金华、山西大同、新疆伊犁、浙江台州等城市租车预订量同比平均增长100%。部分无明确旅游计划的消费者在观望机票、酒店价格后，选择就近休闲放松，除经典自驾游目的地外，超大城市周边1—2小时车程的城市和乡村在假期中期热度增加。

马蜂窝数据显示，无论长途还是短途，自驾已成为当下人们出游的主流方式之一。“贵州环线自驾”热度涨幅达233%，成为五一假期最受欢迎的自驾线路之一，318川藏线自驾热度环比上涨125%，山东沿海自驾、新疆自驾及青甘大环线等路线同样广受欢迎。游客不再满足于简单的点对点行程，而是通过自驾欣赏沿途风景，探索更多小众景点。

当下消费趋势显示，消费者在挑选酒店时，价格已不再是首要考量因素，“值不值”才是关键。这一点在高星级酒店与经济型酒店预订热度的对比中体现得尤为明显。

同程旅行平台的数据表明，在今年五一假期，高星级酒店预订呈现出强劲的增长态势。其中，四星级酒店预订热度同比大幅增长 54%，五星级酒店预订热度也同比增长 28%。而低星级酒店预订热度同比增长仅为 24%。值得注意的是，在长线游热度居高不下的背景下，不少消费者转而选择周边游。包含高品质住宿以及玩乐套餐的优质周边游产品，在五一期间预订热度实现了三位数的显著增长。

去哪儿平台的数据同样印证了高星酒店的受欢迎程度。五一假期期间，高星酒店预订量增幅超过四成。尤其引人关注的是，三线及以下城市居民预订高星酒店的增幅高达 50%，这一增幅远远超过了一线城市消费者。在地域分布上，江苏、浙江、广东等地的小城居民消费升级的意愿最为强烈。

飞猪平台的数据则进一步揭示了消费者在旅游消费方面的新需求。从出行方式到目的地选择，消费者对于舒适度和个性化体验的追求愈发强烈，中高端品质消费呈现出稳健的增长态势。飞猪直营的高星酒店预订量，在去年已经较高的基数基础上，今年同比仍上扬超 20%。此外，定制游预订量同比劲增超 80%，这一增长趋势在北京、西藏、陕西、新疆、四川等旅游资源丰富的传统热门目的地表现得尤为突出，相关商品预订量同比平均增长均超过 300%。其中，5 - 10 人小包团定制游更是备受青睐。

今年“五一”假期，县域旅游市场延续火热态势，一线及新一线城市居民纷纷将目光投向宝藏县城，寻求更具松弛感的旅行体验。数据显示，县域旅游不仅客流量激增，游客消费力也显著提升，成为推动旅游市场增长的新动能。

美团旅行数据显示，假期期间，县城高星酒店预订量同比增幅超80%，浙江桐庐、安徽怀宁、凤台及湖南新化等特色县城成为热门目的地。这些县城凭借独特的自然风光或人文底蕴，为游客提供了避开人潮、享受慢生活的理想选择。

去哪儿平台的数据进一步印证了这一趋势：假期中，“反向”“人少”“冷门”成为一线及新一线城市用户搜索的高频词，县城酒店预订量同比增长30%，其中六成以上订单来自上述城市居民。越来越多的城市人群正通过县域游实现“错峰出游”与“深度体验”的双重需求。

近年来，高速公路、高铁及机场网络向低线城市和县城加速延伸，极大提升了县域旅游的可及性。在此背景下，三四线城市游客的旅游渗透率显著提高，逐渐成为旅游市场的新兴力量。途牛数据显示，今年“五一”假期，六盘水、葫芦岛、漳州、遵义等客源地出游人次同比增幅均超70%，大同、营口、揭阳、宿迁等地出游热情同样高涨，增幅位居前列。

去哪儿平台数据显示，假期中“人生第一张机票”的购买总量同比增长三成，其中19—22岁大学生和60岁以上老年旅客增幅最为突出，且三线及以下城市和县城居民的机票预订增幅高于一线城市。这一变化不仅反映了县域旅游市场的崛起，也预示着旅游消费的下沉趋势。

五一假期，中国入境旅游市场强劲复苏，文化体验与丰富多元的游玩项目成为吸引外国游客前来旅游的关键因素。携程平台的数据显示，五一期间，入境游订单量同比大幅增长 130%。上海、深圳、广州、北京、成都、重庆、杭州、珠海、西安、青岛等城市，凭借自身独特的魅力，成功跻身热门旅游目的地榜单。

当下，境外游客在中国旅游的需求逐渐向深度与高品质转变。携程景点玩乐数据表明，五一期间，“当地美食体验”这一玩乐品类订单量同比暴涨 6.8 倍，已然成为跨境文旅消费的新热点。与此同时，“来沪扫货”“老外拖着行李箱去义乌采购”等话题在五一期间的社交圈引发热议。免签政策以及中国的离境退税政策，进一步激发了外国游客“中国购”这一旅游 + 购物的新模式。携程数据显示，五一假期，上海、深圳、义乌的入境游订单量同比分别增长 138%、188%和 60%。

去哪儿平台的数据显示，除了一线城市，外国游客在中国也开始探索更多小众目的地。从使用护照预订国内酒店的情况来看，五一期间，珠海外籍旅客预订酒店量增长七成，青岛增长六成，武汉增长五成。苏州、湖州、佛山等城市也成功进入五一入境游 TOP20 城市榜单。从入境游的客源国来看，美国、韩国、日本的旅客占比最高。而在同比增幅方面，澳大利亚旅客增幅最为显著，达到 1.5 倍；越南、加拿大旅客的增幅也均超过八成。

在入境游市场复苏的同时，出境游市场也呈现出增长态势。携程数据显示，五一假期跨境游热度高涨，出境游订单量同比增长两成。其中，日本、韩国、泰国、马来西亚、新加坡、美国、越南、印度尼西亚、澳大利亚、意大利等成为热门出境目的地。

途牛平台的数据显示，在出境游方面，跟团游和自由行是途牛用户的热门选择。五一团期出游人次中，跟团游同比增长 18%，自由行同比增长 23%。在免签政策的利好下，出境游用户的消费特征发生了明显变化。游客对旅游体验的深度和品质有了更高要求，一地深度游的需求大幅提升。越来越多的游客选择增加在单一目的地的过夜天数，通过放慢旅行节奏，来更好地体验当地的风土人情。此外，中国游客对境外目的地旅游资源的配套也提出了更高标准，如中文讲解服务、合规的用车服务以及优质的酒店等。在游玩方式上，更多直飞航线、当地团、纯玩团、小包团、私家团、半自由行等出游方式，以及亲子童趣、闺蜜同游等主题产品备受游客青睐。

携程研究院行业分析师方泽茜表示，五一假期的相关数据充分印证，文旅消费正从“规模扩张”向“品质升级”转变。亲子宠游、国潮融合、反向旅游等细分赛道的崛起，体现了市场对差异化旅游体验的强烈需求。

美团旅行相关负责人表示，今年五一小长假，文旅市场热度达到近三年新高，呈现出全面增长、多点开花的火爆局面，有力地带动了吃喝玩乐等服务消费的持续增长。同时，各地举办的音乐节、非遗体验、国潮打卡等新型节庆活动，在促进假日消费方面发挥了显著的乘数效应。当前，“文旅 +”跨业态联动的场景大量涌现，优质旅游供给不断推陈出新，线上线下联动持续深化，为一站式深度旅游创造了更多可能性，也进一步延长了文旅消费链条，充分激发了假日消费活力。

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