本文一起看一下《“十五五”文化和旅游发展规划》的四大新战略背景、六大新发展视角和四大文旅发展新使命。

旅游业面临洗牌，传统的旅游业从思维模式、产品模式、商业模式等都在经历变革。如何应对变革，飞向朝哪？本文系有人整合张辉和缪沐阳两文而成。

当下大多数投资机构对文旅赛道持观望态度，主要原因在于近3-5年市场鲜少见到真正成功的文旅投资案例，文旅创业项目能够实现上市的企业更是凤毛麟角。不仅如此，一些资本方更是承认“只愿做山上的东西”，例如门票、景区交通、索道栈道、电梯等景区“茅台型资源”。至于山下的设施，如酒店、民宿等，利润值已经不到30%，且回报周期动辄数十年的项目，资本方的投资意愿并不高。如此种种，文旅景区市场发展风向也在资本的变动中发生了转向，文旅景区市场跟随宏观经济环境的波动而起伏。以景区为例，资本变动仅是景区更新迭代的动力之一，宏观环境影响下的消费变动更是推动景区前行的重要因素。从主营业务到产品构建甚至是运营细节，这些年，景区跟随着整体经济环境“公转”的同时，更在不断地“自转”。

01 几个转变

1、门票转变：从生存基石到“缓慢放弃”

首先是不少景区的生存基石——门票。长期以来，我国大量传统景区营收结构单一，主要收入来源就是景区门票及索道、车辆交通等基础性项目。早几年景区门票有三年不得涨价的规定，导致了解禁期一到，“三年不涨价”成了“三年必涨价”的情况。正是这样的“涨价规律”，景区对门票的依赖程度日渐提升，有数据统计，这些项目占总收入比重高达70%-80%，毛利率达到80%-90%左右，是该类景区利润的核心。正因如此，在后疫情时期景区免门票的大趋势影响下，一些观光类且二次消费能力弱的景区深受打击，甚至就此倒下。但也有些景区积极寻找出路，将门票收入“缓慢放弃”，转向对景区二消市场的不断探索。举个经典案例，2002年，杭州西湖景区取消门票，尽管损失了一大笔收入，但是杭州凭借“241”算法，即让游客在杭州多待24小时，杭州市的年旅游综合收入增加100亿元，算好了新的景区生意账。

2、产品转变：从单一产品到2.0网红产品

“门票依赖症”的核心问题是，景区过去主要秉承的是“景点旅游”的单一化模式，二次消费产品稀少，从而导致了营收数字以门票收入为主，营收结构单一。在山岳型景区中，更是如此，3年前，“门票+景区客运（索道、景区观光车）”的营业收入，单一的营收结构依然是景区的老大难问题。

不过，随着“全域旅游”和“景区综合体”的概念逐渐普及并深入景区之中，多元化业务被更多景区重视。不过，景区走的弯路也不少，例如不断上马的网红产品玻璃桥、滑道、热气球、呐喊泉、网红秋千、摇摆桥、小火车……作为1.0产品，这些项目的缺点也很明显，容易造成审美/丑疲劳和一些安全事故，景区也随之迅速降温而失去成色。当下，更多的景区开始打造2.0网红产品，如长沙和广州超级文和友、武汉知音号、大唐不夜城等就是其中的典型代表，更注重场景与体验的浓缩与营造。

3、服务转变：从人工服务到数字化转型

最后这个转变，不仅发生在景区，更是席卷社会发展各个角落的一股浪潮——数字化/智慧化。据文化和旅游部数据中心发布的《全国“互联网+旅游”发展报告》显示，在线旅游消费总额已达万亿级。如此巨量的消费市场，对于景区而言，抓住趋势势在必行。

因此，在江浙沪等智慧化基建普及程度较高的城市，不少景区都已经开始转变。以杭州的西溪湿地为例，购票之后，凭借着一张身份证便可以在西溪湿地不同出入口畅行，甚至还可以乘坐游船。疫情后，越来越多景区更是推出线上预约、线上购票等一系列数字化转型措施，使景区服务更为轻便智能。

在此背景下，智慧化也成为越来越多景区的标签之一。值得注意的是，针对不同类型的景区，智慧旅游的实现需要不同的发展路径，不然容易再次陷入“同质化”的僵局。此外，数字化并不意味着冷冰冰而无人味的僵化服务，而是在提供便利的同时，能更好地为旅行者提供服务。

4、思维转变：从容地走进文旅的良夜

尽管目的地成了现在不少景区转型升级中的“口头禅”，但是却依旧有人并不能清晰解释何为目的地。随着旅游行业的不断发展，目的地的概念当下被学者认定为是一处能够满足旅游者需求的服务和设施中心。不难看出，环节中的各个主体被弱化，取而代之的是体系的呈现。

因此，对于景区而言，首要的是要打破原本的“景点思维”的认知边界，转向“文旅目的地思维”。减少对原本景区中单一资源的依赖，改变生存逻辑，强调整体生态的协同前行，只有思维转变之后，景区才能更从容地走进文旅的良夜。

5、产品转变：拒绝网红崇拜，通往理想的产品规划

思维转变之后，需要落地至产品规划至上。首先需要拒绝对网红旅游资源的崇拜。网红项目大多时候只能给景区带来短暂的知名度，并不能演变成文化然后造就旅游之魂。尤其是一些网红项目的频频翻车，逐渐走向黑化，最终甚至有可能反噬景区。

摆脱了一些稍纵即逝的旅游项目的干扰之后，通往理想产品规划的道路上，景区需要与在地文化并肩。对于不同的景区而言，在产品规划方面有所不同。于自然景观类景区，可以通过山岳为核心，配建体验性产品和休闲型产品，使其成为一个相融相生的共同体，成为一个目的地。

6、市场转变：野趣旅居，酒店需要咀嚼在地特色

在此之外，景区创造生活方式还有一个必须重视的文化注脚——酒店。对于酒店，日本建筑大师原研哉认为，“一家出色的好酒店是对当地最好的诠释，代表着经过咀嚼的地方特色。”在帮助人们出行、安全的过夜、恢复体力和提供良好的睡眠的基础功能之外，酒店更是一种咀嚼诠释当地潜在的自然、通过建筑向住客鲜明并且印象深刻地展现设施，即景区独有居停风貌的“传话人”。

景区从确定何种风貌，到搭建产品框架，再对细节的不断雕琢，并要满足新兴客群与时俱进的时代需求，绝不像过去那么简单直接。随着文旅融合的大趋势发展，国有资本、民营资本势必会全面进入这个行业的转型建设之中，未来的景区作为文旅产业的一个重要承载，必然会发生翻天覆地的变化，是变成虫豸，还是化身巨龙，靠的依然是内容、品质、运营以及品牌。大浪淘沙，真金留下，梦和繁华，一定只赋予掌握未来钥匙的人！

02 几个趋向

1、旅游行业的发展方向

疫情冲击下，国内旅游的发展方向可以概括为三个提升：城市休闲提升、乡村休闲度假提升、国际旅游替代提升。

2、城市休闲提升

我国人均GDP已经突破一万美元大关，进入后小康时代，我国的城市休闲将步入通过高质量发展满足人民日益增长的美好生活需要的新阶段。未来，我国城市休闲发展将形成以下几种趋势。首先，城市休闲发展将由规模型的水平发展向质量型的纵向发展，发展的质量将不断得到提升。其次，城市休闲将迎来主客共享，不仅为客源地提供良好的休憩场所，同时成为本地居民的周边游良好去处。

3、乡村休闲度假提升

乡村优越的生态环境和健康的生活方式，成为不少人旅游休闲的选择。从传统的观光农业到休闲农业，再到乡村度假，乡村旅游不断升级发展。尤其是在新冠疫情之后，乡村成为休闲度假、短途周边游的重要方式。在此过程中，乡村要做好“三提升”，解决好“三难题”。第一就是乡村休闲环境的提升；第二是乡村休闲内涵的提升；第三是乡村休闲业态的提升。乡村休闲旅游发展，涉及乡村产业发展多个层面，“土地、资金、人”是需要解决的三个问题。因此，首先要落实保障和规范乡村休闲旅游产业用地。其次要整合各类乡村休闲旅游产业资金。最后是培育和吸引乡村休闲旅游产业人才。

4、国际旅游替代提升

受疫情影响，近年来国际旅游几乎处于停摆状态。但人们的旅游需求仍然是存在的，因此要积极处理好这一旅游需求，积极推出多样的旅游出行方式，以国内游满足多样的出游需求。

03 旅游业的“风向”和“风口”在哪里？

第一，旅游业发展前景广阔，投资旅游业，既满足人民群众“刚需”，也服务于扩大内需。

旅游承载着人民对美好生活的向往。“十三五”时期，我国已经进入大众旅游时代。疫情前的2019年，国内出游超过60亿人次，年人均出游超过4次。持续三年的疫情给旅游业带来严峻挑战，但全行业全面落实“疫情要防住、经济要稳住、发展要安全”要求，统筹推进疫情防控和行业恢复发展，稳住了行业发展基本盘。“乙类乙管”政策实施后，旅游市场迅速复苏回暖，旅游消费和市场信心有效提振。这充分说明，旅游已经成为人民群众日常生活的刚性需求，成为衡量百姓幸福生活的重要指标。

今年是全面贯彻落实党的二十大精神的开局之年。党的二十大报告指出，中国式现代化是物质文明和精神文明相协调的现代化，物质富足、精神富有是社会主义现代化的根本要求。旅游业是“一业兴、百业旺”的综合产业，既能提供精神产品、创造精神财富，也能创造物质财富、推动经济增长、促进就业，发挥着既“富口袋”又“富脑袋”的重要作用。中央经济工作会议指出“要把恢复和扩大消费摆在优先位置”，我们通过调研发现，现在各地都把旅游视为扩大内需、提振消费的主战场。而通过对一些地区旅游市场复苏情况复盘后发现，凡是有好项目的地方，旅游市场复苏的就好，适应市场需求的优质项目已成为各地拉动产业复苏、推动产业高质量发展的重要抓手。

“十四五”期间，随着全面建成小康社会和逐步实现共同富裕时代的到来，旅游必将成为越来越多百姓的学习方式、成长方式、生活方式，旅游消费市场必将迎来新一轮提质扩容，旅游产业发展也必将更加繁荣。我们坚信，投资旅游业、投资优质旅游项目，仍前景广阔、大有可为。

第二，盘活旅游存量项目和存量资产是深化供给侧结构性改革的重要抓手，既是“风向”，也是“风口”。

伴随旅游业的蓬勃发展，旅游业全面融入我国经济社会发展大局，我国旅游及相关产业增加值从2014年的27524亿元增长到2021年的45484亿元。与此相应地，各地顺应旅游业快速发展趋势，加大旅游投资力度，迅速做大旅游产业规模，建成了一大批旅游项目，但有些项目投资大、效益差、运营难，企业和地方政府背上了沉重的包袱。

近年来，党中央、国务院高度重视盘活存量资产工作。2021年7月，国家发展改革委《关于进一步做好基础设施领域不动产投资信托基金（REITs）试点工作的通知》，将旅游基础设施领域纳入REITs试点范围。2022年5月，国务院办公厅印发《关于进一步盘活存量资产扩大有效投资的意见》，明确将旅游列为盘活存量资产重点领域。2022年9月，国常会确定使用专项再贷款与财政贴息配套支持部分领域设备更新改造，旅游也是政策支持领域之一。

从经济发展基本规律来看，投资建设会形成资产，资产会引发新投资。有效盘活旅游存量资产，形成存量资产和新增投资的良性循环，对于提升旅游设施运营管理水平、拓宽旅游企业社会投资渠道、合理扩大有效投资以及降低政府债务风险、降低企业负债水平等，具有重要意义。可以说，盘活包括旅游存量资产等在内的各种规模大、增长潜力大的优质存量资产，是当前投融资领域的重要“风向”。

旅游项目是旅游产品和服务的载体。随着我国进入新发展阶段，新一轮科技革命不断催生新产品、新业态、新模式，人民群众对文化和旅游产品供给提出了更高的要求。面对旅游业提质升级的新形势新要求，盘活存量资产是推动旅游业补齐高质量发展短板、拓宽高质量发展空间的必由之路，是旅游领域贯彻新发展理念、构建新发展格局的重要举措。盘活旅游存量项目，推动项目内容优化、质量提升，既是旅游领域深化供给侧结构性改革的重要抓手，也是在旅游业持续复苏和高质量发展背景下，旅游行业新的投资“风口”。

第三，推动盘活旅游存量项目和存量资产，要狠抓落实久久为功，既要“盘点”，更要“盘活”。

盘活旅游领域存量项目和存量资产，我们一直在行动，组织开展了旅游领域存量项目摸排和数据更新工作，旨在全面盘点项目底数，深入分析问题原因，有的放矢、分类施策，提出有针对性和可操作性的盘活方案。值得肯定的是，贵州在这项工作中探索总结出一套可执行、能落地、有成效的工作“打法”，比如建立攻坚专班工作机制和“一台账两清单双清零双问责”“省领导联系指导、省直部门督导、厅级领导包片、处级干部包县、市县领导包个”机制，按照“七个一批”盘活路径，分类指导推进存量旅游项目盘活，政府加大服务引导而不包办，有效引导社会资本投入和运营。持之以恒，实事求是真正推动项目“活起来”与“火起来”，为全国面上工作进行了有益的探索，很多的经验做法值得学习和推广。

接下来，我们仍会在推动盘活旅游存量项目和存量资产这项工作中久久为功，实施好重大文化产业项目带动战略，把扩大内需和深化供给侧结构性改革有机结合起来，建立健全全国文化和旅游投融资项目库，建立重点企业白名单，用好各类财政、金融、投资政策工具，持续完善对产业项目、市场主体的投融资服务，引入金融活水、社会资本助力产业发展，吸引更多设计策划、建设投资、管理运营、内容生产、技术支持等方面的市场主体参与文化和旅游项目建设。

另外，针对当前旅游项目建设谈几点看法：

一是要正确处理好外地游客和本地居民的利益关系，正确发挥好旅游项目的正向外部性，不能出现满足了游客消费偏好，但破坏当地环境抬升本地居民生活成本的情况。

二是正确处理好企业投资和政府公共服务的关系，旅游项目的市场化程度很高，我们一方面鼓励社会资本投入，但同时不能忽略政府公共投入，这方面既包括旅游公共基础设施建设，也包括软性服务的提供，特别要加强旅游领域营商环境建设。

三是要重视旅游项目的融合发展，既要注重文旅融合，还要注重与相关领域的融合，满足多样化的消费需求，要树立融合就是创新的理念。

四是大体量的旅游投资从来不是单独孤立的，要注重产品和业态的科学搭配，充分挖掘好产业链上下游的消费空间。有条件的头部企业要注重整合项目业态，丰富生态圈，延伸产业链，实现投资供给和消费需求的良性循环，真正发挥好重大项目的带动作用。

各地要不断总结推广盘活存量旅游资产的新机制、新模式，着力提升项目建设质量，丰富项目内容业态，从严把关，杜绝出现无序扩张、低端重复建设等问题，在各类型创建示范过程中，也要注意盲目上项目的苗头和隐患。要以高质量的项目建设带动投资增长、带动产业结构优化、带动产业层次提升，并以高质量供给引领创造新需求，推动供需更好匹配衔接。

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