近两年，大理、淄博、哈尔滨、天水、开封等城市的“出圈”为当地带来了巨大的线下客流，成为文旅消费的现象级事件。

越来越多的城市意识到，通过做好城市服务，打造新消费、新业态、新场景，形成差异化的消费体验，文旅可以很好地融合在当地不同产业，成为经济发展的崭新引擎。

中国传媒大学文化产业管理学院硕士生导师、中国文化馆协会沉浸式文化委员会副主任卜希霆表示，以沉浸式文旅为代表的新型消费业态正在重新激活城乡被虚拟经济冲击的实体经济，成为越来越多城市推动文商旅融合的重要发展方向。

城市“出圈”离不开政通人和

问：自去年以来，淄博、哈尔滨等城市借助文旅营销为当地带来了巨大的线下流量，对消费促进效果显著，成为诸多城市效仿的对象，您怎样看待这种现象？

卜希霆：近两年一个有意思的变化是，网红文旅目的地不再聚焦于北上广深这些大城市，而是在中国的东北、西北、西南等既具有自然资源禀赋，又富于特色风物的县域甚至乡村。

今年年初，东北的“尔滨”打破“投资不过山海关”的禁忌，通过强化地域特色，吸引了大量来自南方，甚至海外的游客。我注意到，它以特色“风物”为指代将祖国各地都链接起来了，“小砂糖橘”“小菌子”“小熊猫”“小玉米”“小当归”……一个个其乐融融的全国物产博览会。因此，这不只是“东北觉醒”，也唤起了所有人对故乡的情感共鸣。

从前赴后继“出圈”城市的案例来看，文化和旅游的融合发展，实际上成为经济下行时各地发展的一个引擎。

问：对于地方政府而言，在争夺线下流量的当下，可以做些什么？

卜希霆：我认为可以着重加强文旅消费场景的打造，丰富消费业态，吸引年轻客群。

从贵州“村BA”等乡村或县域争相“出圈”可以看到这样一个当代文化的传播规律：越是地方的，就越是世界的。一首歌曲、一部影视剧、一项体育运动、一个网络热梗“带火一座城”的现象比比皆是。各地需要加强对民俗文化、流行文化和大众文化的研究，因势利导，乘势而上，通过线上“种草”，实现线下“引流”。

在消费业态上，除了传统的吃、住、行、游、购、娱等六要素外，近两年也有更多新型消费业态不断涌现，比如影视剧、游戏、戏剧、剧本杀、体育、研学、旅拍等实现文旅更新。常态化“上新”正成为城市文旅的必由之路，例如哈尔滨在今年年初“出圈”之后，冰雪大世界早已“厉兵秣马”，抓紧时间打造四季文旅项目，场景创新成为各地文旅发展的新常态。

“讨好型市格”是网友对淄博、哈尔滨的“褒奖”，面向澎湃而来的游客，服务型政府必须加强引导、规范市场，保证酒店、餐饮等不乱涨价，淄博、哈尔滨等城市就是在文旅消费市场火热时，适时做好商家规范引导，不趁热宰客，带领市民与企业共同维护城市口碑。

问：近期，在其他城市为流量争夺之际，山东菏泽对于网红郭有才所带来的流量却选择主动“降温”，您怎样看待这一文旅现象？

卜希霆：实际上，像“郭有才”和“王婆说媒”这类“个人IP”不确定性强，极易受到多元因素影响。而在此前的文旅营销中，能够“出圈”的像淄博、哈尔滨、天水等城市，更多的是突出区域IP，背后都有深厚的地方文化积淀和丰富的资源作为支撑，在对外传播过程中，这些地方都非常注重地域性和文化认同感的构建。

问：对于线下流量的突然增长以及持续时间长短，您认为政府应该如何对待？

卜希霆：我认为政府应当理性看待异常火爆的文旅现象。比如开封文旅为了保持城市热度，后来邀请了多个“王婆”轮番上阵，希望打破个人IP阈限，但事与愿违，个人IP很难为一个城市持续稳定赋能。“花无百日红”，曾因汉服走红牡丹节的洛阳本来做好清明节迎接大批客流准备，但被开封“王婆”意外“截和”，游客量未达预期。

文旅火热现象背后的确需要反思，旅游城市在持续被游客打卡过程中，也给当地居民生活与出行带来不便。一个城市不仅仅需要“宠客”，也需要照顾到当地市民的感受与需求，因此“主客共享”“主客一体”应当成为文旅城市可持续发展的战略性思考。我在“进淄赶烤”时，在街道看到“为淄博的荣誉而战”的横幅，这是当地老百姓为维护城市形象自发形成的责任感和荣誉感，但只有“政通人和”才能实现“主客共享”。

沉浸业态焕发消费活力

问：您近几年一直在提倡沉浸式文旅、“沉浸焕城”，什么是“沉浸焕城”？为什么要强调打造城市“沉浸感”？

卜希霆：今天，不断更迭的新技术、数字化趋势以及元宇宙热潮，正在重新定义未来文旅和未来城市，沉浸城市正在成为数实融合时代城市更新与转型的新模态与新逻辑。

当前，越来越多城市正通过打造新业态、新模式、新消费，形成差异化、品质化、多元化的文旅消费新体验，满足主客一体的全域、全时、全年龄段的沉浸式文旅消费新需求。沉浸城市，是很多地方唤醒并重新驱动城市发展的新选择。

何谓沉浸城市？就是以推动城市复兴与业态创新为目标，以挖掘营造城市特色IP为核心，以构建富于IP故事力、文化创意力、科技创新力、产业驱动力、品牌识别力、审美感知力、区域吸引力、地方共情力、城市幸福力等九大特质为着力点的未来城市发展模式。沉浸城市以构建“主客共享”的城市文旅消费场景为载体，以实现文化、商业、旅游、演艺、科技、服务等与城市深度融合发展为驱动，注重满足人们的参与感、定制化、叙事感、幸福感。

更多城市希望用文化吸引力重新激活城市里被虚拟经济冲击的实体经济，用新业态实现传统历史空间的时代转换，用文、商、旅、数、实融合燃点“Z世代”的众创力与参与感，让城市恢复活力与光彩，让传统文商旅场景进一步苏醒。

问：沉浸式文旅、“体验经济”在不同区域间会有什么区别？

卜希霆：当前，沉浸式文旅业态正在全国各地不断“上新”。在相对发达的城市，沉浸式文旅体验更偏重于技术，通过新型技术加持增加体验的丰富性；而在乡村、县域则注重依托当地自然风光，沉浸于自然风物之中，感知天地万物、锦绣山河带给人的情绪滋养与生态疗愈。

随着文化科技融合加速，乡村和县域的沉浸式体验也在不断升级，虚实融合的沉浸式文旅正在全方位改变着中国文旅的传统风貌。尤其是年轻人喜闻乐见的游戏化“玩法”、智能化“算法”、说走就走的“活法”，“体验经济”正在改变并颠覆着传统的文旅消费模式与习惯。

打造沉浸式体验，不仅在技术层面，更要在内容精神与文化挖掘上，让不同的文化之间交融碰撞，让文旅与体育、商业、乡村、工业等不同业态深度交融，才能持续满足越来越多年轻消费群体的美好生活需求。

问：您认为比较值得借鉴的沉浸式文旅体验案例有哪些？

卜希霆：当前，沉浸式文旅体验在全球范围内得到了快速发展，成为推动文旅产业发展的重要力量。例如国内的《风起洛阳》VR体验和由国际团队联合打造的《消失的法老》等，以其独特的特色为游客提供了全新的探索方式。这些项目通过结合热门文化IP、运用VR和AR等前沿技术，以及精心设计的场景和互动环节，营造了逼真的沉浸环境。它们不仅增强了游客的感官体验，还通过解谜和探索活动提升了参与度。同时，这些体验项目巧妙地融合了教育元素，让游客在享受娱乐的同时，也能深入了解历史文化，实现了寓教于乐的目的。

从内容层面上来看，沉浸式项目更多的是给消费者一种时间上的沉浸。例如北京密云的“日光山谷”项目，参考PVCP集团和日本的母亲农场项目，以其独特的体验特色受到城市游客青睐。该项目强调家庭友好型设计和自然与休闲的结合，让游客在体验皮具、蓝染、木刻、手作等丰富活动的同时，重构与自然、与人的亲密接触。通过教育与娱乐的结合，让游客深度参与游娱活动，满足了现代游客对高品质、多元化旅游体验的追求。

这类项目其实非常考验运营和产品创新能力。像“日光山谷”每年的内容都会有至少30%的更新，除了自然风景外，还有很多游戏化、体验类的活动，比如针对亲子关系或夫妻关系设计的游戏活动，融合了自然教育、美学教育和心理学研究，寓教于乐，带给游客很大的精神享受。

问：对于这类沉浸式项目运营商而言，盈利空间怎样？需要注意什么？

卜希霆：“强IP、重运营、会传播、长更新”，我认为是沉浸式项目运营商可持续发展的必备能力。以西安的“长安十二时辰”为例，虽然在疫情期间装修被迫时断时续，但疫情之后基本回本，现在已经进入持续盈利阶段。

另外一个是上述“日光山谷”项目，虽然在项目探索阶段受到农村用地等问题困扰，必须在成本和内容研发上做平衡，但经过多年磨砺，“日光山谷”终于走出一条轻体量发展盈利之路，这几年持续盈利，且为当地带来了文旅消费和有效就业。

当然，也有一些企业在引入沉浸式项目时，前期没有做好充分的客群调研、内容研发，就盲目进行重资产投入，最后造成资源和财力浪费。

值得注意的是，现在县域和村域其实在发展沉浸式业态上更快一些，因为他们的投入小、体量小，“船小好掉头”。一般他们用的都是非常轻资产的小投入，借助网络效应快速传播。

问：各地对于引进这类项目是什么样的意向呢？后续是否会有同质化的问题存在？

卜希霆：实际上，过去很长一段时间里，我们的文旅供给中，同质化问题确实普遍存在。

比如像旅游演艺，能够提供内容供给的大导演、团队或公司就那么几个，各地要引进这类项目时都会希望请来“大牌”，自然会造成同质化问题。在去房地产化的时代背景下，重投入的文旅演艺项目已经不再是地方文旅经济的首选。

在各地文旅考察过程中，我看到景区、度假区、民宿业并未在这两年文旅复苏中回到疫情前水平，归根结底还是经济下行背景下消费力普遍低迷，尤其是年轻人不再迷恋大城市，而转向寄情于广袤的县域与乡村，因此县域与乡村“广阔天地，大有可为”。在考察期间，我看到很多地方对于引进沉浸式文旅业态都很有兴趣，不过考虑到资金投入及回报预期，一般多会优先考虑技术成熟、有相关成功经验、投入不大的项目。

在文旅融合、文化与科技融合的新时代，在文旅产品供给、内容创新上，我们其实还有很大的挖掘空间与想象空间。

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