我国乡村旅游历经40年的发展，对全国脱贫攻坚和新农村建设做出了积极贡献。在过去的发展实践中，乡村旅游已经在某些层面发生一些单点、牵线、局部的变化，随着旅游市场的复苏，游客需求的转变，将推动乡村旅游步入升级转型新阶段。

近年来，乡村旅游成为农业农村领域发展势头强劲的新产业新业态，并随着城乡居民生活水平的不断提升，积蓄并释放着愈发深厚的市场潜能，成为振兴乡村产业的有力引擎。

在产业快速成长背后，乡村旅游产品同质化严重、服务水平参差不齐等问题与隐忧层出不穷，乡村旅游应根植于“百里不同风，千里不同俗”等特色、充满“烟火气”、新鲜感与生气，有真实乡土生活沉浸感。那么，乡村旅游如何实现转型升级呢？

一、乡村旅游产品存在的问题

1. 产品同质化现象严重，定位模糊，特色不明显

乡村旅游产品的同质化现象是一个普遍存在的问题。同质化现象不仅削弱了产品的吸引力，也使得市场竞争变得异常激烈。由于缺乏深入的市场调研和差异化战略，许多乡村地区的旅游产品都存在相似度高、缺乏特色的情况。开发者在产品开发过程中，没有对目标市场进行深入研究，不清楚游客的需求和偏好，导致产品定位模糊。许多地方乡村旅游是在对现有资源简单利用的基础上进行的，形式单一，多为吃农家饭、田园观光、赏花采果、钓鱼和农事体验等“千村一面”的旅游项目。同时，为了追求短期效益，简单地复制成功的模式，而没有考虑地域差异和特色。此外，乡村旅游产品的开发没有充分挖掘和利用乡村的独特文化和自然资源，导致产品缺乏特色和吸引力。

2. 产品结构不合理，产业链作用有限

当前，乡村旅游产品的结构过于单一，主要集中在吃、住、行等基础环节，而在游、购、娱等环节的产品则相对缺乏。这种不合理的产品结构限制了乡村旅游的多元化发展，也难以满足游客的多样化需求。这主要是由于缺乏整体规划和创新思维，导致产品线过于狭窄，没有形成完整的产业链。同时，乡村旅游产品的产业链作用有限，没有形成资源共享、优势互补的良性发展格局。许多乡村虽然拥有自己的特色农产品，具有比较优势，但缺少对其进行深加工，无法实现更多的产品附加值，减少了乡村产业的经济效益。

3. 产品开发深度不够，文化内涵弱，商业开发严重

乡村旅游产品的文化内涵是吸引游客的重要因素之一。然而，在实际开发中，许多乡村旅游项目缺乏对地域文化的挖掘和呈现，导致产品的文化内涵不足。这主要是由于开发者缺乏对乡村文化的保护意识和专业知识和技能，为了追求短期经济利益而采取过于商业化的策略，忽视了文化传承和生态保护。同时，一些乡村地区为了追求短期利益，过度商业化和开发，破坏了生态环境和传统文化。

二、乡村旅游转型升级的路径

1. 互联网+乡村旅游，重塑乡村旅游消费新场景

数字化技术的快速发展正在深刻改变人们的生活方式和产业格局。近年来，在线农场、乡村生活直播、农创云商城等乡村与科技的融合成为现实可能，智慧乡村旅游的发展将成为趋势。数字技术为文旅产业发展打开了新空间，让产品从“可观”到“可游”，让游览从“观景”到“入景”，更好地满足了游客的现实需求。借助互联网平台优势进行形象宣传，不仅可以提升自身的知名度和影响力，也能带动相关产业的发展，推动乡村振兴。

乡村文旅作为乡村振兴战略的重要组成部分，通过将乡村旅游、田园综合体、特色小镇等项目与数字化技术相结合，能有效提升其发展品质与竞争力。将乡村的田园景色、山区的自然风光，传统村落流传的故事传说、留下的建筑形态，通过数字技术还原，转化为群众喜闻乐见的文化旅游新场景。以沉浸式民宿体验、嵌入式旅游演艺为表现形态的乡村文化新样态，让乡村文化更加富有感染力和感召力。

因此，在数字化浪潮下，文旅行业需要抓住机遇，构建“互联网+村落文化”新模式。积极运用数字化技术改进公共文化服务方式，建立传统村落数字博物馆，通过网络调查、大数据抓取等手段分析公众的文化需求，根植文化基因，创新村落特色文旅产品供给。立足传统村落特色资源，打造一批标志性、引领性、关键性的文旅产品，结合传统村落文化定位和资源优势，创新开发康养旅游、研学旅行等产品，深入整合全域旅游资源要素，弘扬传统村落魅力，塑造“文化+产业”高质量融合发展新模式。

2. 丰富产品文化内涵，构建乡村文化IP

乡村IP是基于乡村自身的生态资源、特色产业、独特的历史文化、村落风貌等各类资源要素提炼出来的、有本村特色的IP形象，能够融入到乡村基础设施、活动、产品、生活、环境当中，并在持续运营变现当中发挥传承和创新乡村的文化血脉、优化和重塑乡村的产业体系、推动乡村品牌价值提升、吸引消费者在地和多次消费等众多作用。

近年来，越来越多有情怀、有理想的创客群体投身乡村，通过互联网思维和技术等手段，盘活乡村闲置资源，丰富产品文化内涵，重塑乡村生态、文化与产业价值，成为推动新时代乡村旅旅游IP的生力军。

例如，苏州树山村将根植于游子内心的乡愁情愫，通过文化元素凝聚在外显的“承载物”上，使乡愁文化成为“有水之舟”。将文化创意融入风物，把传统的物产、文化变成有故事的、能够表达乡土理念的旅游产品和商品，乡村中的衍生品开发成为乡村创客眼中的蓝海。莫干山的乡村创客们在项目产品的设计与包装上通过丰富斑斓的文化创意，创造出以“洋家乐”为代表的“乡创”项目，有着不可估量的发展潜力与相当广泛的业内好评。

发展乡村旅游，要注重历史文化体验。随着游客的需求在不断提升，未来的乡村旅游发展需要更多优秀的乡村主题IP策划研发，即在乡村原有的风土人情、资源特色、原乡文化、地方美食等的基础上，挖掘、提炼、升华具有文化特质、品牌内核、独特价值的乡村IP，展现并留住富有当地特色的乡味、乡景、乡情、乡魂。

3. 资源全面整合，让乡村旅游“花开四季”

依托特色产业发展乡村旅游，其重点在于产业融合发展，要以“一体两翼、全面整合”的总体思路，实现农村产业升级。

其中，“一体”指主体产业，指在某个乡村地区经济发展和旅游发展中具有决定性作用的产业。“两翼”是围绕主体产业的链条延伸，从对游客不同功能的角度，将乡村产业划分为“前台”和“后台”产业。“前台”主要是农业观光、休闲度假、民俗体验、特色餐饮、文化创意、农产品加工等，“后台”主要是农业科技、电商物流、农业金融、农产品质量安全追溯体系等。

通过对地区乡村旅游资源进行开发和整合，实现资源的共享、形象的整合和市场一体化基础之上的联合战略，不断丰富旅游目的地自身的价值内涵，强化目的地与游客之间联系的过程，积极利用特有的资源设计出符合游客需求的旅游产品和特色服务，打造地区乡村旅游目的地名片。

通过打造一二三产融合发展的现代农业产业体系，实现农业增效、农民增收、农村增绿。“两翼”包括以农业为主的观光休闲农业、以工业为主的现代服务业，以及文化旅游、康养度假等新兴产业。“两翼”之间，是一个相互联系、相互促进的发展格局。

4. 培育市场主体，打造乡村旅游产业集群

推动乡村旅游有机融入乡村振兴的关键在于培育强有力的市场主体，通过建设秩序规范、布局完善的产业集群，延长乡村旅游的产业空间。

首先，积极培育乡村旅游市场主体。应注重培育合作社、农家乐、乡村旅游企业等多元经营主体，通过邀请村民、驻村艺术家、乡贤等多方力量参与，打造乡村旅游发展共同体，为乡村旅游发展提供强有力的主体力量。要注重做好专业旅游知识、服务精神等培训工作，在服务升级的过程中，一方面要重视发挥培训的作用，加强对从业人员的培训力度和准度，从服务理念、技巧等方面进行专业指导，让从业人员熟练掌握规范化的服务标准和流程，促进主动创新服务、主动钻研服务的意识和能力，变无意识服务为有意识服务，另一方面，在规范服务的基础上，注重保持并突出乡村游服务朴实、真诚的特点，让服务具有情感和温度，通过提高从业者的专业水平，带动乡村旅游高质量发展。

其次，打造乡村旅游产业集群。通过彰显农耕特质、诠释民俗文化，推动乡村民俗、农耕文化、生态美学与时尚元素相结合，发展多场景、多类型覆盖的乡村旅游业态。

最后，构建高度协同的乡村旅游体系。通过以区域、交通干线等要素为基础，整合乡村旅游资源，形成协同发展、价值共创的乡村旅游体系，全面带动乡村产业发展。

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