7月21日，凭借着“东方甄选”这一旗下厂牌，在直播带货玩得风生水起的新东方，官宣进军旅游领域的决定，砸下10个亿成立了新东方文旅公司。

8月14日，珠海海辰文旅有限公司成立，该公司由珠海格力海岛投资有限公司全资持股，后者为珠海格力集团有限公司全资子公司，这意味着格力集团正式进军文旅行业。

成都海阔天空旅行社有限公司于日前成立。穿透股权可发现，该公司为成都光合信号科技有限公司全资子公司，而后者正是抖音集团（香港）有限公司100%持股。这意味着，抖音成立了一家旅行社。

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直播电商纷纷入局旅游业

抖音全资持股，大有独立大干一场的意思。而今年上半年，抖音在这方面的动作连连，且层层加码。今年3月，抖音生活服务推出酒店旅游商家扶持政策；5月，上线日历房功能，消费者可以在抖音上搜索预定房间；6月，推出酒旅大促IP“好好旅行节”；7月，酒旅业务升级抖音生活服务一级部门，与到店业务平行。

很显然，抖音做旅游生意的最大“杀手锏”是其手握7亿日活流量。据官方数据，2022年抖音平台酒旅行业支付GMV增长12倍、合作酒旅商家增长5.5倍、酒旅订单用户增长9倍。此外，据《2023抖音旅游行业白皮书》显示，截至今年3月底，抖音上景点、酒店住宿、航空公司、OTA（在线旅游）、旅行社等各类旅游企业账号数量的平均增速超过了20%，其中酒店住宿、商旅票务的账号数量的增速高达 61.5%、46.0%。

相比此前只把旅游作为流量入口，将流量导向与之合作的OTA平台或者旅行社，抖音后来和民宿、城市或者一些文旅品牌合作以及如今成立旅游公司，都被业内视为逐渐向上游供给端发力，甚至想打通整条旅游产业。事实上，根据抖音官方2023年第一季度数据，有超4亿旅游兴趣用户在抖音观看旅游内容。基于强大的需求，加上抖音发力的供给，抖音线上景区订单量超11.6万单，酒店住宿订单量10.1万单。

抖音并非第一家开旅行社的直播平台。早在去年，小红书也成立了旅游公司，璞真乡里（上海）旅游文化有限公司便是由小红书科技有限公司100%持股。此外，7月19日，北京新东方文旅有限公司成立，注册资本10亿元，由俞敏洪担任法定代表人、董事长，经营范围包括旅游业务、旅游开发项目策划咨询、组织文化艺术交流活动等。新东方虽然不是电商平台，但其文旅业务却有个强大的流量平台支撑，即东方甄选。事实上，东方甄选今年在旅游方面的动作也很多。

除此以外，快手这俩年在布局文旅方面的步伐也一点不甘人后。比如，联合博主一起打造了《旅行奇遇记》；与四川甘孜、云南玉溪、北京东城等多个文旅局达成战略合作，打造地方内容生态；与美团合作在平台上上线美团小程序，并上线酒店、民宿、景区、剧本杀等多个生活服务品类，为其打造本地旅游板块打下基础。

在研究人士看来，旅游业和电商直播具有很强的匹配性。传统旅游业以照片作为宣传工具，但痕迹太重，而视频直播却能给大家带来更多直观的感受，如今旅游企业自己也开始涉及直播带线路，吸引更多消费者，而电商直播平台在拍摄制作、内容生产上显然更有优势。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林表示，电商平台的优势在于信息连接，一是供需两端的连接，平台可以凭借巨大的流量吸引旅游市场各方主体到平台展业，让用户在平台上也可以选择旅游服务和产品；二是平台可以利用UGC，也就是用户交互和内容二次创作，来传播旅游业，从而使得旅游景点获得更多流量。

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“直播+文旅”模式解读

近日，中国传媒大学中国网络视频研究中心推出的《跨媒介旅行：直播+文旅发展研究》报告发布。报告指出，直播具有生产个体化、传播过程化、营销短链化、应用界面化的突出特性和优势。尤其是，直播平台的本地生活服务功能发挥了资源的桥接作用，实现了平台、景区运营者、在地旅游、餐饮、休闲娱乐服务商、酒店的高效连接，形成直接高效的价值共创链条，正在重构旅游生产与消费形态。报告显示，截至2022年12月，抖音平台共有生活服务类种草直播间235万个，为消费者提供了219万种美食、71万个休闲去处选择。2022年全年，通过抖音生活服务，有296万人在2190座山上、512万人在2693个湖海边留下足迹。

直播+文旅在展示地方风物、打开景点知名度上具有独特优势，打造了一张又一张地方文旅新名片。通过直播的方式向受众展示即时在线的旅游景观，有效弥补了电视、网页等传统媒介广告中旅游目的地形象单一、产品宣传滞后等缺点，通过个性化、人性化、互动性强的直播，提高了消费者探寻美景的兴趣和参与文旅传播的欲望。

直播+文旅还构建了一种新的消费场景，撬开了生活服务售卖入口，通过直播团购实现快速、便捷、优惠的交易，助力打造“短链”文旅经济。相对于直播带货的目的性，文旅内容创作围绕着目的地的吃、住、行、游、购、娱等多个方面展开，更强调体验与氛围的塑造，更吸引地方政府、媒体、景区商家、本地居民、游客用“千屏千面”展现出文旅地的历史文化、地理沿革、人文民俗、山水风光。如今，大众在直播间里下单预订旅游地的酒店、团购餐饮，已成为文旅新常态。

直播平台已经成为景区营销推广不可或缺的经营阵地。以陕西旅游集团打造推出的中国首部大型实景历史舞剧《长恨歌》为例，2023年1月至5月，抖音平台上的长恨歌相关话题浏览量2.3亿次，带动门票等交易金额1300万。江苏南京银杏湖乐园首次在抖音直播，3小时便售出年卡3000张，销售额超180万元。直播形成的虚拟在场体验，用户与主播、用户与用户之间即时互动产生的新临场感成为短时间内超高销售额实现的关键。

直播在与本地生活服务相融的同时，也在推动旅行的日常化、生活化。在传统的文旅宣传中，文旅内容与大众的日常生活存在隔膜。在直播的助力下，文旅业在宣传方式、内容来源、消费方式等方面均打开新的局面。建立起了景区、主播、游客、商家共同参与的全新生态，使得文旅深度嵌入大众的日常生活。人们在旅行中直播，在直播中销售，在观看中体验，在体验中购买，在团购中互动，在互动中贴近。

在培育“线上+线下”新型乡村旅游、民俗文化消费，赋能乡村振兴方面，直播+文旅同样发挥了积极的作用。业内人士表示，在直播及短视频时代，数字助农已经成为乡村振兴的重要发展方向，有效拓宽了乡村文旅产业推介的通道，加速了数字乡村发展。

文化旅游业是带动经济社会高质量发展的重要引擎。当下，“直播+文旅”也被视为网络视听与产业结合得最充分、也最为有效的领域。在推动经济复苏，鼓励消费的背景下，我们要充分运用直播赋能旅游业的核心机制，充分发挥直播在满足人民日益增长的美好生活需要、营造旅游文化流行氛围、助力优秀传统文化传播、服务国家乡村振兴战略等方面发挥的积极作用。

来源：深大张振鹏  文章仅供学习交流，不作商业用途，版权归原作者所有，如侵权，请联系我们删除。