城市文旅发展不仅要做好宣传，还要做好“内功”，设施、服务等都要跟上。

2024年春节假期8天，全国国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%；2024年春运期间，全国民航累计运输旅客8345万人次，日均超过208.6万人次，旅客运输量创历史新高。

这是文旅部、中国民航局公布的几个数字。这些数字背后，折射出的是国人的出游热潮、文旅的迅速升温。去年春天的“进淄赶烤”、这个冬天的“尔滨”出圈、春节期间的三亚火爆……一个充满活力的文旅市场正在回归。

今年全国两会期间，“文旅市场复苏”成为代表、委员热议的话题。如何看待这样一场文旅“狂欢”？文旅复苏带来的“泼天富贵”，各地要如何接住、接好？在全国人大代表吕妍看来，新媒体能够快速提升地方的知名度，有利于当地旅游业发展，但要避免一味博眼球。全国人大代表夏华建议，将手工艺等文化体验打造成新场景中的重要内容，促进文化消费增长。

全国性文旅复苏背后是人民群众的需求

在网络平台流量的加持下，一批城市的旅游热度迅速攀升，淄博、洛阳、西安等吸引着游客们的眼球，成为“网红旅游城市”。

全国人大代表、海南省保亭黎族苗族自治县副县长吕妍认为，不管是过去一年爆火的淄博“烧烤热”、哈尔滨“冰雪热”，还是全国性的文旅复苏，背后都体现了人民群众的需求。“旅游是人人都能参与、人人都有需求的活动，可以增长见识、促进交流、体验不同的文化。有需求就有供给和消费，会出现各式各样适应人们需求的旅游产品和服务。”

丰富的旅游资源，是一座城市招揽游客的硬指标。提到自己的家乡海南，吕妍表示，海南省具有许多得天独厚的旅游优势。比如，它是我国唯一热带岛屿省份，海洋面积约200万平方公里，拥有1823公里海岸线。除了丰富的海洋资源，海南还有热带雨林国家公园，五指山、尖峰岭、霸王岭等山地资源。文化资源也很丰富，如3000多年历史的黎苗文化、上千年的非物质文化遗产等。

吕妍介绍，海南在建设国际旅游消费中心方面，推出了多样化、有特色的旅游产品。“比如环岛旅游公路去年年底开始通车，这只是1.0版，还要继续不断升级，把散落在各处的美景像珍珠一样穿起来，让环岛旅游公路真正成为流量的入口。还有百亿消费级别的免税店，体现了旅游消费活力。”

“在旅游服务保障和旅游基础设施建设提升方面，海南省逐步加大保障力度，推进旅游市场规范化发展，这也是我们持之以恒要抓的一项工作。毕竟，游客的体验度、满意度和安全感，是衡量旅游业发展的重要标尺。”吕妍说。

旅游城市网络宣传不能一味博眼球

今年开年，最“卷”的要数各地文旅局了。随着哈尔滨的爆火，全国各地的文旅部门坐不住了，纷纷通过社交媒体平台为自己的城市宣传推介，疯狂输出创意短视频、喊话明星为家乡“上分”……形式多样、热梗频出，网友们也当起了“监工”和“军师”，为家乡出谋划策。

对于各地文旅部门的“网络推介”和“喊话”，吕妍表示，“网络是一种很好的宣传方式，能够快速提升地方旅游品牌的知名度。很多文旅部门主动在新媒体上宣传自己的家乡，出发点都是为了家乡旅游产业能够发展得更好。”

但她同时也提到，旅游城市网络宣传要避免一味博眼球、为宣传而宣传。“宣传在前方，产品的品质和服务是大后方，这才是至关重要的。比如，大家常说的‘广东闷声发大财’，去年广东省接待游客数和旅游收入均位居全国第一，值得我们学习借鉴。” 吕妍认为，城市文旅要“做好内功”，“网络只是一种宣传方式，服务、口碑也可以提升知名度。服务到位、口碑上去了，迟早会被人知道。”

全国政协委员、中国旅游研究院院长戴斌也表示，流量带来的网红效应只是旅游目的地城市打造过程中的一个链条，“这只是河流上翻腾的浪花，但我们更要关注静水流深的河床。如果旅游目的地城市的基础设施、公共服务、商业环境达不到应有的现代化水平，那么网红只能是转瞬即逝的烟花，而不是永不凋落的繁花。”

进一步加快人工智能在文旅产业中应用

推动旅游行业复苏，去年，文化和旅游部印发了《国内旅游提升计划（2023-2025年）》，部署加快智慧旅游发展、推动科技赋能旅游。在今年的全国两会上，全国人大代表、无锡拈花湾文化投资发展有限公司董事长吴国平关注到AI（人工智能）等新技术在文旅领域应用的问题。

在调研过程中，吴国平发现，尽管AI在各行各业中已经有了较为丰富的应用，但在文旅场景中的应用仍处于初级阶段。“AI技术的使用还比较浅，文旅企业应用人工智能最多的功能就是人脸比对识别入园检票，以及在安全方面的摄像头视频预警，大多使用的是初级AI技术。”另外，AI技术在文旅产业中缺乏合适的应用工具，还需要进行研发。

吴国平表示，随着“村超”火爆、“尔滨”出圈等现象不断涌现，从一定程度上来看，当下的文旅产业正悄然从物质消费向精神消费、从商业价值向情绪价值转变。与此同时，在高质量发展模式的引领下，文旅行业需要转换动能，用科技创新来大幅提升效益效率，以此推动传统文旅向数字文旅迈进，形成新质生产力。此外，文旅关联的产业众多，具备让新技术驱动产业发展的条件。

因此，吴国平建议，根据文旅类企业特点，紧跟人工智能快速发展的趋势，加大指导力度，进行宏观引导。当前，人工智能还处于发展的过程中，建议鼓励有条件的文旅类企业建立研发机构。相关部门加大专项资金支持力度，给予税收优惠政策，扶持企业进行人工智能的核心技术攻关、产业基础再造、产业链提升。同时，当前既懂文旅又懂人工智能的综合性人才短缺，建议鼓励校企合作，在人才的引、育、留、用等方面给予政策重点支持。

打造“文旅+产业+工坊”的融合消费新场景

近年来，文化和旅游部推出了“文化和旅游融合发展”等一系列政策，进一步推动文旅融合发展。全国人大代表、依文集团董事长夏华介绍，“工坊”作为“文旅+产业+工坊”的一个重要载体，是将文化融入产业发展，让文化成为产业创新、升级新动能的重要抓手，也是推动传统手工技艺融入现代生活的重要载体。

“‘文旅+产业’的深度融合，是当前经济社会发展的重要方向。”夏华说。但她在调研中发现，文旅融合产品内容、生产、经营的市场化程度低，目前多以景点为中心，缺乏围绕主题的文旅融合产品研发和设计能力，导致文旅产品单一，不能满足游客消费需求。“文旅+工坊”是传统文化传承与现代市场需求的有效结合，是推动乡村振兴和产业振兴的有效途径，但目前在乡村地区发展文创产业和工坊产品的模式还不成熟。

因此，夏华建议支持打造商旅文体融合的消费新场景，将手工艺等文化体验打造成新场景中的重要内容，促进文化消费增长。“例如，可以在文化旅游景区内设置工坊，让游客亲身体验当地的传统手工艺，感受传统文化的魅力。这不仅可以提升游客的参与感和满足感，还可以促进当地传统产业的发展，推动产业升级和转型。”

同时，支持、鼓励企业将产业融入旅游体验中，形成文旅融合产业体系。依托“非遗+产业”，推动“非遗+旅游”深度融合发展，支持各地区创建一批有地方特色的旅游景区、特色小镇、国潮街区等，鼓励建设集非遗展示体验、旅游休闲娱乐等功能于一体的文旅融合产业。

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